В кризисных ситуациях поведение компании показывает её профессионализм. Уважаемыми становятся бренды, готовые сосредоточиться на потребностях людей и лишь потом — на собственных.
Ситуация с пандемией — вызов для строительной отрасли. С одной стороны, компания должна проявить социальную ответственность (пожертвовать деньги, купить и раздать нуждающимся медицинские маски, предоставить скидки на покупку недвижимости), с другой — не дать продажам упасть. Сейчас как никогда в бизнесе востребованы навыки канатоходцев: умение балансировать между поддержкой имиджа, привлечением новых покупателей и увеличением объёма продаж. Желание выжить, сохранить лояльность аудитории и быть актуальным, не игнорируя происходящее – вот главные принципы коммуникаций дня сегодняшнего.
Сочувствуйте
Обратитесь к аудитории и выразите сочувствие, независимо от того, принимаете вы сложившуюся ситуацию или нет. Не стоит делать вид, что ничего не происходит, иначе последует вопрос клиентов, почему вы никак не реагируете.
Создавайте группы в социальных сетях, чаты в мессенджерах, проводите zoom-party, обсуждайте проблемы, сопереживайте своим клиентам, предлагайте удобные форматы общения и поддержки. Взгляните по-новому на свою аудиторию.
В ситуации с коронавирусом как раз можно прокачать личный бренд для руководителя. Публикации от первого лица в соцсетях о своих антикризисных действиях будут читать лучше, чем монологи героев инфобизнеса.
Информируйте
Организации следует определить степень опасности ситуации для производства. Если вы продолжаете работать, то почему? Какие конкретно действия компания собирается предпринимать во время карантина? Если вы сами не дадите четкое определение, от вас его потребует общество. Информируйте общество, что контролируете ситуацию.
Не скупитесь на новости, заявите о себе своим потребителям. Они хотят быть уверены, что ситуация у вас под контролем и вы предпринимаете шаги. Тем более, что дольщики нервничают и заваливают строительные компании вопросами о том, как они работают в условиях пандемии.
Расскажите о том, что работа идёт и о полной остановке строительства речь не идёт. Покажите, как офисные сотрудники работают удаленно, а на строительных площадках проводится обеззараживание территории и введены повышенные меры безопасности.
Создавайте хорошие новости. Продажи в режиме #StayHome и цифровизация на рынке недвижимости – это то, что актуально. Внедрили в проекты электронную регистрацию договоров, предусмотрели онлайн-оплату жилья и вручение ключей бесконтактно? Сообщайте об этом через социальные сети и новостные порталы. Молчание и бездействие — это худшее, что может быть.
Поддерживайте
Сейчас самым важным вопросом для девелопера должен стать не «Как я могу продать больше?», а «Как мы можем поддержать клиентов?».
Сосредоточение внимания исключительно на прибыли в нынешней ситуации не принесет пользы вашему бренду — фактически, это может сработать против него.
Увеличьте свои усилия по работе над приложением и онлайн-контентом. Рано или поздно всё вернется в норму. Но клиенту не забудут тех, кто был максимально открыт для коммуникаций с ними.
В нынешних условиях необходимо оказывать поддержку своим клиентам, открывать линии связи с ними, предусматривать бонусы. Виртуальные просмотры квартир от Л1 и «Яндекс.Недвижимости». Розыгрыш среди клиентов под хэштегом #вывдомике и бесплатные онлайн-тренировки от «Донстрой». Программа льготной ипотеки «Берём проценты на себя» и скидки при онлайн-бронировании (когда недвижимость и её стоимость фиксируются за клиентом). Всё это как раз из области поддержки. Да, даже видеоклип компании «ПИК» с жителями ЖК «Мещерский лес» в главной роли, группой Cream Soda и Александром Гудковым на тему самоизоляции, чем не соучастие и сотворчество?
При этом сейчас не время мемов и легковесного юмора со стороны девелопмента. Мотивирующие плакаты с агиткой по типу «Закопаем вирус вместе с короной» (на строительной площадке быстровозводимого инфекционного центра) более уместны в такой серьёзной ситуации как эпидемия.
Но ярче всего, конечно, поддержку можно проявить в области социальной ответственности. Сегодня позиционирование бренда должно рассматриваться преимущественно как источник добра и развития. В трендах — благотворительная помощь медицинским работникам, раздача населению медицинских масок, строительство госпиталей. Построила компания BI Group госпиталь в Нур-Султане за 12 дней, а «Пик» с Capital group в Москве досрочно завершили строительство помещений для медперсонала больницы — вот вам яркая иллюстрация поддержки общества во время пандемии и мощный информационный повод для СМИ.
А как же хайп?
Использовать информационную волну для решения маркетинговых и бизнес-задач в сфере строительства и недвижимости нужно умело. Некорректное продвижение может стоить вам бизнеса. Строительная отрасль консервативна, её аудитория и профессиональная среда редко прощают ошибки.*
*Статья опубликована в журнале «Пресс-служба» (5/2020).