Пандемия коронавируса повлияла на жизнь общества, в том числе внесла свои изменения в привычные форматы коммуникации. Контент-планы с началом «первой волны» kovid-19 перестроились и трансформировались под «изменчивый мир», чтобы минимизировать потери бизнеса. Разбираемся, как в новой реальности нужно общаться брендам с аудиторией и что собой представляют тренды контент-стратегии второй половины 2020 года.
Как пандемия контент-план показала
Для начала поясним, что такое контент-маркетинг. Говоря доступным языком, это маркетинговый приём, цель которого – создание фото, видео, аудио и текстового контента, содержащего полезную и нужную для потенциального клиента информацию о бренде (товарах, услугах).
Год назад крупное британское маркетинговое агентство Zazzle Media (с рекламным бюджетом клиентов в $37 млрд) провело интересное исследование, опросив несколько тысяч маркетологов. Выяснилось, что 47% специалистов из разных сфер бизнеса считают контент-маркетинг не просто «очень эффективным», но и основным конкурентом прямой рекламе. А это значит, что всем нам стоит присмотреться пристальней к новому игроку на рынке маркетинга.
Чем может помочь вашему бизнесу контент-маркетинг?
- Повысит узнаваемость
- Продемонстрирует ваш профессионализм
- Решит проблемы клиента
- Выделит вас среди конкурентов
- Усилит лояльность аудитории
- Увеличит трафик на сайт
Как показывают маркетинговые исследования потребительской активности, в 2020 году в разы увеличилась активность аудитории в сети, вырос спрос на онлайн-заказы товаров и услуг, доставку на дом. Досуг тоже перешёл в онлайн: спорт, чтение, саморазвитие чаще стали происходить с помощью гаджетов. Есть вероятность, что некоторые привычные для карантина и локдауна действия, к примеру заказ продуктов в приложениях и онлайн-тренировки, могут надолго войти в список потребительских привычек.
Новые интересы, новые алгоритмы поведения, новые модели потребления контента — всё это создаёт новые возможности. Сегодня как никогда важно понимать, о чём думает целевая аудитория вашего бизнеса, что её беспокоит. Именно это понимание реальных проблем и может стать точкой роста для развития бизнеса.
Задайте себе вопрос, какую пользу может принести аудитории тот или иной контент? Это и будет ваше УТП (уникальное торговое предложение).
Сейчас в тренде коммуникация, в которой главным героем является не только и не столько бренд, но человек! На первый план выходят диалог, помощь и развлечение с глубоким вовлечением аудитории.
Сегодня общество в большей степени растеряно, никто не знает, что там дальше, за поворотом и какое оно будет наше завтра. В этом контексте брендам необходимо подстраиваться под новые реалии, придумывать способы поддержки, более активно общаться с аудиторией. А значит, нужна внятная контент-стратегия — общая концепция по регулярному созданию контента и его распространению через различные каналы.
Обратите внимание на следующие этапы в работе с контент-стратегией.
- Аналитика: анализ текущего состояния; конкурентный анализ; анализ целевой аудитории; анализ популярных материалов в интернете и СМИ.
- Подготовка плана действий: коммуникационная стратегия; редакционная политика; каналы распространения контента; формат контента.
- Оценка эффективности (KPI и отчётность).
А после того как проработаете стратегию, не забудьте про контент-тренды 2020 года. Какие? Десятка наиболее актуальных представлена ниже.
Великолепная контент-десятка
Главная цель контент-стратегии бизнеса — найти новых клиентов, сделать их жизнь проще и реализовывать интересные идеи. В таком контексте уникальный контент (как по формату, так и по эмоциям) – прочный фундамент для её достижения.
Какие 10 трендов контент-стратегии мы наблюдаем в 2020 году?
ВИДЕО
Да, да, видео, как и прогнозировалось в начале года, лидирует в контент-стратегии любого бизнеса. И кризис, связанный с карантинными мерами и коронавирусными противодействиями, ещё больше укрепил его позиции как самого оправданного формата для продвижения.
72% пользователей предпочитают знакомиться с продуктом или услугой через видео, которое позволяет быстрее и проще получить информацию, чем любой другой контент. Маркетологи грамотно используют эту потребность аудитории, в результате чего 81% бизнеса использует сегодня видео в качестве инструмента продвижения.
Видео становится всё больше и больше: в соцсетях, на сайтах, в интернет-магазинах, в блогах и рассылках. И этому есть объяснение.
Согласно статистике:
- сайты с видео в 54 раза чаще попадают на первую страницу выдачи поисковиков;
- видео привлекает на 300% больше трафика;
- 50% потребителей ищут ролики о продукте перед походом в магазин;
- включение видео в письмо повышает число переходов на 300%;
- пользователи проводят на 88% больше времени на сайте, где есть видео.
При этом 2020 год можно назвать ключевым в развитии новых форматов видеоконтента. Во многом это произошло благодаря росту популярности TikTok. Но и другие социальные сети постоянно совершенствуют свои видеовозможности, учитывая такие конкурентные преимущества видеороликов как более высокий уровень вовлечённости и удержания клиентов.
Совместите для видеопродвижения Ютуб, Instagram и TikTok — и развивайте несколько направлений. Точно не прогадаете!
Самые популярные видеоформаты:
- Реклама
- Трансляции
- Влоги
- Интервью
- Вебинары
- Продуктовые демонстрации
- Презентации
- Инструкции
Ожидается, что на активное развитие всех этих форматов дополнительно повлияет распространение сетей 5g, которые сделают видео доступным в любом месте.
Как использовать?
Проводите прямые трансляции и рассказывайте о внутренней работе своей компании – то, что обычно не видит клиент: что делают менеджеры продаж; как проходит обычный рабочий день на стройплощадке; что изменилось в офисной работе после карантина;
Записывайте видео с лидерами мнений или экспертами конкретной отрасли, тем самым, вы получите доступ ещё и к их аудитории.
Делитесь советами, обучайте свою аудиторию за счёт простых, понятных видео в форматах «Как сделать…» или «Как применить…» в контексте ваших услуг и товаров;
В b2b по-прежнему популярны вебинары, используйте новые формы: супер-интенсив на 30-40 минут, интерактивное взаимодействие, серию мастер-классов.
Применяйте субтитры (лучше тезисно) на видео, так как люди часто просматривают ролики в общественных местах, где нет возможности прослушать звук.
ИНТЕРАКТИВ
Пассивное потребление не запоминается, каким бы уникальным ни было содержание. Важно, чтобы предлагаемая вами информация становилась частью опыта пользователя.
93% маркетологов уверены, что интерактивный контент эффективен для просвещения клиентов по сравнению с 70% для статического контента.
При этом все форматы по-разному воздействуют на аудиторию и работают с ней. Не бойтесь экспериментировать. Отходите от формата только текстового контента.
Используйте визуализацию и интерактив: больше картинок, иллюстраций, инфографики, видео, слайд-шоу, геймификации, сторителлинга.
Внедряйте интерактив на всех площадках: и на сайте, и в социальных сетях.
Как использовать?
Stories и видеоконтент в стиле «прямое включение» и «без лишнего глянца».
Опросы.
Квизы (тесты и викторины).
AR/VR (дополненная и виртуальная реальность, к примеру, создание своего варианта масок для Stories).
Геймификация (использование игровых подходов, которые широко распространены в компьютерных играх, для неигровых процессов).
Вебинары и прямые эфиры не только своей командой, но и в партнёрстве с другими экспертами, чью аудиторию можно привлечь.
Сторителлинг (бренды как сценаристы, а контент как сериал).
ГОЛОСОВОЙ ПОИСК
В 2020 году контент продолжает подстраиваться под изменённые вкусы аудитории. Он становится более разговорным и, что немаловажно, доступным для поиска через голосовой ввод.
Количество голосовых помощников растёт во всем мире: Алиса, Siri, Маруся, Alexa и даже Олег. И это только в России!
Адаптация контента под голосовой поиск и смарт-устройства — задача даже не сегодняшнего, а вчерашнего дня. Уже сейчас пользователи получают корректный ответ на голосовой запрос в более чем 60% случаях, и этот показатель заметно растёт.
Как использовать?
Оптимизируйте существующий контент, используя настоящий живой язык, на котором мы думаем (поскольку то, как мы говорим, не всегда совпадает с тем, как мы пишем).
«Очеловечивайте» ключевые слова, не забывая, что ваш контент — это, в первую очередь, полезная информация для клиентов.
Фокусируйтесь на читателе, создавайте контент.
Включите полные разговорные предложения для метаописаний.
ПОДКАСТЫ
Подкасты начали набирать популярность ещё в 2019 году, но уже в 2020-м они прочно заняли свою нишу для коммуникации с клиентами. Социальные сети и другие площадки создали свои подкаст-платформы и активно продвигают данный формат.
Внимание к подкастам можно объяснить желанием аудитории получать качественный аудиоконтент, не отвлекаясь от своей основной деятельности, например, во время дороги на работу, занимаясь спортом или готовя еду.
Бренды попробовали новый формат и остались довольны самой низкой ценой контакта с потребителем, по сравнению с иными диджитальными каналами.
Пока рынок не до конца сформировался, поэтому есть возможность занять свою нишу, тем более, что это более бюджетный продакшн, чем видеопроизводство.
Самые популярные российские подкасты сейчас набирают более 100 тысяч прослушиваний. Но с этим форматом главное вовсе не количество. По данным Forbes, пользователи слушают любимые подкасты целиком, а это значит, есть возможность донести до своей целевой аудитории нужную вам информацию.
Как использовать?
Продумайте авторский подкаст — берите интервью у экспертов компании, лидеров мнений и профессионалов из индустрии, беседуйте на актуальные для вашей аудитории темы.
Рассказывайте истории из жизни компании, делитесь кейсами — как удачными, так и провальными;
Обучайте, предоставляйте слушателям знания, станьте образовательной площадкой о том, как использовать ваш продукт, какие есть особенности, как решаются актуальные вопросы клиентов.
Делитесь информацией о той сфере деятельности, которую вы выполняете лучше всего (копирайтинг, PR, рассылки, ивенты, восстановление данных).
ИНФОГРАФИКА
Ещё один «инструментальный» тренд контент-маркетинга 2020 года – это, конечно же, инфографика. И это вполне объяснимо: информации становится всё больше, времени на осмысление всё меньше, да и ориентироваться в огромном количестве свежего контента становится всё сложней.
Пользователи устают от чтения — информацию им проще воспринимать небольшими порциями и в привлекательном оформлении. Причём речь не только о сложных данных, но и о самых обычных текстах.
Согласно статистике, клиентам легче воспринимать информацию, которая имеет привлекательное оформление без лишних слов и предложений. Поэтому графический способ подачи информации сегодня выходит на первый план. К примеру, 80% маркетологов используют визуальные активы в социальных сетях (доказано, что твиты с изображениями получают на 18 процентов больше ретвитов, чем твиты без изображений).
Инфографику можно создать практически для любого бизнеса. Это довольно простой, но в то же время эффективный инструмент, который нравится людям.
Как использовать?
Рассказывайте истории визуально, оживляйте информацию наглядными образами.
Соберите факты по интересной теме, выстройте их в правильном порядке и визуализируйте.
Применяйте инфографику для дополнения вашего контента, иллюстрируйте текст, создавайте чёткую структуру данных.
Визуализировать свой продукт для придания ему большей привлекательности, вместо того, чтобы описывать процессы и преимущества (инфографика может сразу же дать ответ потенциальным потребителям, почему они должны выбрать вас).
ИСКРЕННОСТЬ И ПОЛЬЗА
Сегодня клиента сложно заманить только громким заголовком или яркой наружной рекламой. Все устали от прямой рекламы «в лоб», поэтому ждут действительно интересной и полезной информации.
Контент ради контента не работает. Любые записи в блоге, видео или инфографики должны предлагать ценность и вызывать эмоции.
Чтобы выделиться и удержать читателя в бесконечном информационном потоке, брендам нужно быть искренними и полезными тем, для кого вы пишете. Когда вы рассказываете о продукте, его преимуществах, правилах и секретах использования, вы подчёркиваете свой профессионализм. Обучение пользователей также способствует росту лояльности.
Поэтому один из контент-трендов 2020 года — польза для читателя. Пусть ориентиром для вашего материала станет ваш ответ самому себе на вопрос: «Прочитал (-ла) бы я этот текст?».
Как использовать?
Делитесь опытом и знаниями.
Акцентируйте свою контент-стратегию на пользе, которую может извлечь клиент, чтобы быстро и точно найти нужное ему решение, точечно закрыть свои вопросы.
Создайте на корпоративном сайте или блоге фильтрацию по задачам, которые читатели могут решить с помощью контента, к примеру, «Как построить дом из сип-панелей за 19 дней».
Применяйте короткие, ёмкие форматы в стиле «Вопросов/Ответов», что позволит потенциальному клиенту с конкретными запросами из поисковика попасть на страницы вашего сайта или блога.
Распределяйте материалы на сайте по тем задачам, которые запрашивают клиенты.
Создайте рубрику FAQ — с ответами на самые популярные вопросы.
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
Стандартные методы сегментирования аудитории по полу, возрасту, географии и материальному положению практически перестали работать. Клиенты могут совпадать по вышеобозначенным параметрам и социальному статусу, но их предпочтения и интересы могут быть совершенно разными.
А значит в 2020 году нужна персонализация. Анализируйте интересы своей аудитории и создавайте контент, который решит её проблемы и будет актуален.
Как использовать?
Создайте аватар ваших клиентов, используя следующую информацию о них: имя, род деятельности, интересы, демографические данные, место нахождения.
Применяйте эту информацию для создания персонализированного маркетингового сообщения. Попробуйте отправить его в нужное время и в нужной локации, и вы заметите разницу в эффективности персонализированных кампаний по сравнению с вашими обычными сообщениями.
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ
В диджитал и контенте уже прослеживается тенденция и запрос на «живой» или, по-другому, любительский контент.
Что это значит? Сегодня актуальны фото и видео, сделанные на телефон, без обработки и фильтров, тексты, написанные простым бытовым языком с использованием того или иного сленга (в зависимости от целевой аудитории). Сегодня это находит отклик у людей, которые хотят видеть бренды сопричастными их жизни, в которой мы все разные, со своими достоинствами, но, в то же время, и с недостатками.
Чем больше бренд будет транслировать этот тренд на нужную аудиторию, тем выше будет её лояльность.
Как использовать?
Создавайте контент для простых людей.
Чтобы послание запоминалось, в нём должна быть «изюминка» — неповторимый стиль автора, манера подачи, фирменные словечки и, конечно, его индивидуальная позиция.
Начните общаться с пользователями на их языке, как с друзьями, а не безликими потребителями.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ
Лидеры мнений — люди, которым доверяют. Это могут быть блогеры с близкими компании ценностями, эксперты, одной категории с вашим бизнесом и имеющие большое количество подписчиков.
Как использовать?
Проанализируйте три компонента — мотивацию ваших сотрудников, самосовершенствование навыков и предложение, которое вы можете показать лидеру мнений. А затем — поэтапно внедряйте в свою стратегию.
SEO-ОРИЕНТАЦИЯ
Алгоритмы поиска в Google и Яндексе меняются. И помнить об этом, создавая контент, — самая умная вещь, которую нужно делать, чтобы добиться успеха.
Как использовать?
Находите свои ключевые слова и применяйте их.
Определите, как вас находят в интернете.
Создавайте контент, используя эту информацию, оптимизируйте и публикуйте.
Фокусируйтесь на том, что ваши читатели хотят читать, и создавайте нужный им контент.
И, главное, не забывайте, что основной тренд контент-стратегии 2020 года — это сделать жизнь вашего потенциального клиента проще, аккуратно рассказывая в удобном для него формате, чем вы (бренд) можете быть ему полезны.*
*Статья опубликована в журнале «Новости Маркетинга» (10/2020).